四度试水碳酸市场有戏吗【澳门美高梅现场娱乐

近日,农夫山泉宣布将推出一款碳酸咖啡新品,进军咖啡市场。据悉,对于这款碳酸咖啡新品,农夫山泉打出了“厚重咖啡 轻盈气泡”的新奇组合概念。产品规格为360ml/瓶,定价在5~6元之间。据《快消品》了解到,这款碳酸咖啡还将会有一个非常奇特的名字,但目前尚处于保密状态。看来这次农夫山泉决心要让这款产品从内到外都给人惊喜。 与此同时,这也是农夫山泉二十多年来第四次对碳酸市场发起冲击。从最早的农夫气茶,到如今的碳酸咖啡,农夫的碳酸系列产品和市面上其他的碳酸饮料都有较大不同。向来以“天然、健康”为招牌的农夫山泉似乎并不满足于单纯地进入碳酸市场,相反,它更像是在尝试一个新思路:怎样让碳酸饮料更健康。

业内人士认为,农夫山泉此次推出咖啡饮料无疑是看中了咖啡市场的潜力。然而,碳酸饮品一直被业界视为不健康的饮料,在可口可乐等碳酸饮料巨头去碳酸化的背景之下,“以营销擅长”的农夫山泉却选择背道而驰的套路,能否撬动即饮咖啡饮料市场,还需市场的检验。

此一碳酸咖啡新品打出了「厚重咖啡+轻盈气泡」的新奇组合概念,产品规格为每瓶360ml,定价在人民币5到6元之间,不过这款碳酸咖啡的名称至今仍保密到家。据称,这是农夫山泉推出的第四款碳酸饮料。先前三款碳酸饮品,分别为农夫汽茶、TOT红茶和泡泡茶。农夫山泉负责人称,碳酸咖啡饮料在美国西岸流行多年,已是相当成熟的产品。此外市场调研发现,若是推出单纯的罐装咖啡饮料,产品的差异性和独特性不足,无法吸引罐装饮料主要消费族群的年轻人,因此放手一搏推出碳酸咖啡。

澳门美高梅现场娱乐,数据显示:2018年,中国碳酸市场依然保持着5.5%的增长,并继续位列饮料中的第二大品类,仅次于饮用水。但放眼全球来看,尤其是在一些欧美发达国家,碳酸市场在整体上正逐渐显露出颓势。近年来气泡水的迅速增长说明,消费者依然喜欢碳酸气泡在舌尖爆裂带来的刺激口感,喜欢二氧化碳从体内带走热量时的清凉。毕竟对健康的隐忧,归根结底和碳酸本身并没有直接关联。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,“可口可乐与农夫山泉两大品牌,在国内市场早已进入竞争阶段。由于双方的侧重点不同,此前竞争的激烈程度并不那么高。可口可乐在碳酸饮料领域具有绝对的优势,农夫山泉在饮用水和茶饮领域优势则相对明显”。

大陆近来掀起「跨界风」,除了品牌间合作推出联名商品,「强强联手」推升买气,亦有品牌则选择跨足到另一种完全不同的商品,如北京故宫在2018年推出系列彩妆,就引起热烈讨论。这回跨界风吹到大陆矿泉水大厂农夫山泉身上,该品牌宣布将在5月推出首款碳酸咖啡饮料。素有国民饮用水之称的农夫山泉,其广告词为「有点甜」,正式宣布进军咖啡市场的消息一出,大陆网友则开玩笑称「这回有点苦」。

可以看到,被誉为“最会生孩子”的农夫山泉,反而在碳酸之路上走的相当艰难。可即便如此,农夫山泉似乎并无意更改自己的碳酸思路,即以碳酸为辅,而以茶、果汁、咖啡等更为天然的元素为主体。换言之,农夫山泉并不只是简单地想进入碳酸市场,而是希望能开辟出一种更为健康的新型碳酸品类。事实上,经过对农夫山泉碳酸咖啡的初步研究,我们发现它更应被归入咖啡的品类,而非碳酸。它的灵感,来源于近年来在精品咖啡店极为流行的气泡咖啡,相比传统的咖啡,气泡咖啡有更加畅爽的气泡口感以及更加香醇的咖啡香气。而农夫山泉的这款咖啡虽然有“碳酸”两字,但实际上是运用了国际前沿的潮流理念来做咖啡。经了解,农夫山泉也确实在生产中引入了相当高的要求,许多工艺和标准堪比精品咖啡。

农夫山泉媒介部相关负责人向北京商报记者表示,农夫山泉碳酸咖啡新品名为“炭仌”,是一款创新跨界型的瓶装饮料,咖啡原料采用从埃塞俄比亚和巴西咖啡豆萃取的咖啡液,加入水和配料,充入碳酸气泡而成。产品规格为360ml/瓶,将于5月中旬在一二线城市的线上线下渠道进行售卖,单瓶售价在5元-6元之间。

大陆近年咖啡消费量

但实际上,早在2005年农夫山泉就推出了其历史上第一款碳酸饮料:农夫汽茶。2010年,农夫山泉又推出一款苏打红茶,并取名TOT红茶。遗憾的是,因为诸多原因,这两款产品没能站稳脚跟,不得不退出市场。2018年,农夫山泉第三次冲击碳酸市场,推出了泡泡茶。

跨界竞争难避免

不仅如此,国际饮料巨头亦加速布局大陆咖啡市场。早前以51亿美元收购英国连锁咖啡店Costa咖啡的可口可乐,宣布拓展咖啡业务,将推出「可口可乐咖啡」。香港知名饮料品牌维他奶,则以其豆奶产品优势,推出乳糖不耐症者可搭配咖啡饮用的专业沖调豆奶,以此抢攻咖啡市场。

值得一提的是,农夫山泉的咖啡是自烘自萃,这一点,目前市面上绝大多数咖啡品牌都做不到。而烘焙豆子的机器,采用的是大名鼎鼎的“买不起”系列:有着140年口碑的德国probat烘焙机,世界上多数著名的咖啡品牌无一例外都在用它。据悉,这款碳酸咖啡新品将于5月中旬正式上市。在碳酸和咖啡两大市场纷纷求新求变的格局下,农夫山泉此次能否凭借这款新品一举打开局面,值得市场为之屏息期待。

品牌正面交锋

据伦敦国际咖啡组织统计,以2017年来说,全球咖啡市场的平均增速仅2%,相比之下,大陆的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。国信证券研究显示,目前大陆咖啡消费市场规模超过1,100亿元,预计到2020年,其市场销量规模将达到3,000亿,2025年可能超过1兆元。

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实际上,此次农夫山泉进军咖啡市场,与近年来国际咖啡市场发展不无关系。数据显示,2017年全球咖啡市场增速仅2%,相比之下,中国咖啡消费的增速则高达15%。随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长,加之巨大的人口红利,刺激国内咖啡消费。预计2023年中国人均咖啡消费量10.8杯,咖啡市场规模1806亿元。

最近一个月,大陆的咖啡市场可说是花团锦簇。除了瑞幸咖啡赴美IPO;连锁茶饮品牌「喜茶」与「奈雪的茶」先后推出咖啡产品;就连矿泉水大厂农夫山泉也将推出首款碳酸咖啡饮料。

最终双方对垒的结果是,农夫山泉仅去除了力量帝维他命水的双色块设计,改为纯白底色。但力量帝维他命水的市场份额占据到了约6%,酷乐仕市场份额未突破1%。同时,农夫山泉在维他命水上的价格优势,迫使可口可乐维他命饮料的售价从2009年的15元降至6元。

但业界持保守看法,中商产业研究院「2018-2023年中国咖啡市场前景及投资机会研究报告」显示,大陆咖啡市场中,以即溶咖啡占比最高达72%,其次是现磨咖啡的18%,罐装即饮咖啡的占比仅为10%。此外,其他饮料大厂如娃哈哈、可口可乐、康师傅等都早有罐装咖啡产品,市场竞争相当激烈。再加上大陆民众对于碳酸咖啡的接受度还未可知,农夫山泉能否走出前三款碳酸饮料铩羽而归的阴影,仍有等待市场观察。

虽然可口可乐一直提出去碳酸化的目标,并在全球范围内业绩出现下滑,但在中国市场,可口可乐在碳酸饮料市场的业绩依然优势明显。根据最新的财报显示,2018年,可口可乐全球营收为319亿美元,同比减少了10%,结合可口可乐在中国两家瓶装企业的业绩,2018年,可口可乐在中国销售收入约为370亿元。

看准大陆咖啡市场大饼,早有不少业者积极抢进。2018年快速崛起的瑞幸咖啡,除了在短短一年内门市数量突破千家,近日更赴美首次公开募股掀起话题。2019年3月底,以各类调味茶饮起家的「喜茶」,才宣布全新上线咖啡饮品,在北上广深的四家门市同步推出。而另一家与喜茶同列茶饮领军品牌的「奈雪的茶」,也在不久之前推出了咖啡产品。

2018年7月,农夫山泉第三次进军碳酸市场,推出泡泡茶。这次依然是“碳酸 茶 果汁”组合。目前,该产品推出时间尚短,具体销售情况尚不明朗。

业内分析,农夫山泉选在此时推出碳酸咖啡,除了希望在可口可乐、百事可乐等碳酸饮料市场逐渐萎缩的情况下,瓜分市场份额。另外,与一般的提神功能饮料相比,咖啡更符合当前消费者对健康的需求,确有市场商机。

农夫山泉正试图借助碳酸新品抓住咖啡市场的风口。日前,农夫山泉相关负责人对北京商报记者表示,农夫山泉第四款碳酸饮料即将上市,新品融合了咖啡成分。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,农夫山泉推出的三款产品,并不是农夫山泉的主打产品,导致业绩不温不火,最终退出了市场。而此次推出碳酸咖啡饮料,才是农夫山泉视为抢占市场的大单品,目的是满足年轻消费者对咖啡饮料的巨大需求。

值得关注的是,可口可乐在今年4月刚刚宣布,今年将在全球率先推出可口可乐品牌的咖啡。在业内人士看来,由于碳酸咖啡饮料的推出,人们将再次看到农夫山泉和可口可乐的正面交锋。

四度试水碳酸市场

农夫山泉创始人钟睒睒曾公开表示:“农夫山泉的竞争者从来都是国际品牌。”这被业内解读为钟睒睒对可口可乐、百事可乐等国际品牌下的战书。

同时,可口可乐和农夫山泉在化妆品等跨界领域也存在交集,双方都推出了周边产品,丰富了品牌文化,并收获了不少粉丝。

对此,朱丹蓬表示,碳酸饮料市场仍然规模巨大,任何一个全品类饮料企业必须关注。这也让擅长营销的农夫山泉在碳酸饮料上加快布局,已成为风口的咖啡饮品无疑是一个突破口。

早在2011年,农夫山泉和可口可乐就曾有过一次正面交锋。2009年11月,可口可乐功能性饮料酷乐仕上市;2010年12月,农夫山泉随即推出了力量帝系列维他命水。对此,在2011年初,可口可乐就指责农夫山泉的“侵权行为”,要求农夫山泉修改力量帝产品的外观。

随着饮料产品种类的增加,可口可乐与农夫山泉在市场的碰撞也开始增多。目前,农夫山泉产品包括农夫山泉各个种类的饮用水,尖叫运动饮料,茶派、东方树叶等茶饮料、NFC、17.5、农夫果园果汁,泡泡茶、炭仌等碳酸饮料。可口可乐在中国销售的饮品则包括冰露饮用水、水动力运动饮料,哊茶茶饮、美汁源果汁饮料、可口可乐等碳酸饮料。两家企业在中国的市场的产品已逐渐趋同。

不过,对于为何推出碳酸咖啡品类,农夫山泉媒介部相关负责人表示,“这是公司策略,一旦发现新的市场机会,且具备了足够的技术及积累,农夫山泉就会选择进入相关领域”。

事实上,农夫山泉也一直在市场上追赶可口可乐,与可口可乐的产品对标。

尽管在公众印象里,很难把农夫山泉和碳酸饮料联系到一起,但这已经是农夫山泉第四次推出碳酸类饮料。2005年,农夫山泉第一款碳酸饮料农夫汽茶面世,但该产品因广告创意方面出现争议而迅速退出市场。2010年,农夫又推出苏打红茶,采用“茶 果汁 碳酸”的新模式,消费者对这款产品的口感评价冰火两重天,最后也销声匿迹。

不过,碳酸饮料如今已被贴上了不健康的标签,市场下滑的趋势明显。数据显示,2014年中国碳酸饮料销量达到巅峰,逼近1800万吨,此后碳酸饮料开始走下坡路,销量持续下滑,2016年碳酸饮料销量跌至1739万吨。2017年我国碳酸饮料销量为1716万吨,2018年碳酸饮料销量继续下滑,全年销量跌至1700万吨以下。

在此背景下,一直以“天然、健康”为金字招牌的农夫山泉,却刻意将咖啡与碳酸结合推出碳酸咖啡,很容易与可口可乐联系在一起,这也被业界视为农夫山泉对可口可乐的一次喊话。

在业内人士看来,两者都在跨界,可口可乐以横跨为主,进而实现自身文化的传播,农夫山泉以产品为核心,横向和纵向发展都比较广泛和深入。在中国市场,未来双方正面竞争已无法难免,全新的咖啡饮品上谁将胜出,则由消费者去决定。

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